Un banco panameño aparece en el 76 % de las respuestas de la IA y su web se cita en apenas el 6 %

El informe abierto sobre la banca panameña documenta que dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas en ChatGPT y el 61 % en Gemini; que un banco puede aparecer en el 76 % de las respuestas de un asistente con su web citada en apenas el 6 % de ellas; y que cerca del 28 % de las fuentes que cita la IA no figura entre los cincuenta primeros resultados de Google ni de Bing

Los investigadores formularon la misma interrogante cinco ocasiones consecutivas, dentro de la idéntica sesión y bajo idénticas condiciones. Los bancos arrojados no fueron los mismos. Apenas el 58 % de las marcas mencionadas coinciden entre dos respuestas a una consulta calcada en ChatGPT, cifra que asciende al 61 % en Gemini. Solamente Banco General se consolida a lo largo de casi todas las iteraciones; respecto al resto —lo cual abarca entidades de peso como BAC, Banco Nacional o Banistmo— la aparición resulta inconstante, manifestándose en ciertas pruebas y esfumándose en otras.

El informe recoge resultados de una línea de investigación desarrollada de forma conjunta por nueve instituciones de cinco países: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), junto con Centria Group, con presencia en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); y la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En la inteligencia artificial no hay una ubicación fija como ocurre en un motor de búsqueda: lo que existe es una probabilidad de salir. Esto genera una consecuencia práctica que resulta prudente comprender antes de adquirir cualquier solución analítica: una única consulta carece de valor estadístico por sí sola. Todo reporte de presencia fundamentado en una sola prueba por interrogante muestra tan solo una porción de la realidad, y dicha porción varía en cada nuevo intento», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

La directriz práctica planteada en el documento resulta precisa: formular cada interrogación un mínimo de tres ocasiones previas a validar cualquier dato, decantándose por abarcar una mayor cantidad de cuestiones con escasas réplicas en lugar de pocas dudas con excesivas repeticiones. La divergencia entre procesos decae velozmente gracias a las primeras iteraciones; el alcance de los propósitos no se suple mediante ningún otro método.

Dos modelos de autoridad opuestos

El contraste más profundo entre ambos sistemas, el cual genera efectos más inmediatos en cualquier equipo de marketing, radica en sus orígenes informativos. Mientras ChatGPT fundamenta sus contestaciones en contenidos institucionales —los portales oficiales de las entidades bancarias y del organismo supervisor aglutinan el 82 % de sus referencias, siendo el sitio de la Superintendencia de Bancos su soporte predilecto con 95 menciones—, Gemini opera de manera opuesta, ya que dos terceras partes de sus referencias provienen de medios de comunicación, foros y plataformas sociales; de hecho, su procedencia más habitual es un espacio de debate en la red —Reddit, acumulando 263 referencias durante el primer ciclo y 206 en el segundo—, superando así a la página digital de cualquier banco nacional.

La forma de buscar también difiere. ChatGPT efectúa en promedio once consultas internas por contestación y menciona menos de cinco referencias: investiga exhaustivamente y selecciona con rigor. Gemini ejecuta menos de cinco búsquedas y aporta casi catorce fuentes: indaga superficialmente y agrupa todo lo que halla. Son dos enfoques distintos en la recuperación de datos, los cuales justifican gran parte de las disparidades en los resultados.

«Estar presente en la IA abarca múltiples facetas. Por un lado, en un asistente se triunfa mediante contenido original y interlocución regulatoria; por otro, en el restante se triunfa gracias a menciones de terceros. Son dos dinámicas diferentes, y cualquier enfoque que reduzca la IA a un único canal opera a ciegas», apunta Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

Banistmo encabeza la situación más límite analizada: figura en el 76 % de las contestaciones generadas por Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece mencionado en un 6 % de las ocasiones. La inteligencia artificial discute ampliamente sobre dicha entidad financiera sin haber consultado jamás su página web. Su notoriedad se sustenta prácticamente en su totalidad a partir de contenidos ajenos como portales de noticias, espacios de debate, opiniones de usuarios y comparadores. Por su parte, Multibank ilustra un escenario todavía más claro, caracterizado por una visibilidad moderada y constante —un 70 % en el segmento corporativo— y la ausencia total de referencias a su sitio web en ambas herramientas.

Los autores inciden en que esto no equivale a afirmar que las entidades financieras de Panamá muestren carencias en su entorno digital. Cuentan con portales operativos, perfiles de oficinas actualizados, datos de contacto, horarios y una gran cantidad de valoraciones. El inconveniente no radica en la falta de dicho recurso, sino en que el elemento que nutre a la inteligencia artificial se encuentra fundamentalmente al margen del mismo, y actualmente nadie lo administra bajo esa óptica.

«Se habla de su empresa en plataformas ajenas, y es precisamente ahí donde la inteligencia artificial se alimenta. A pesar de esto, la administración de la marca continúa volcada en el portal corporativo. Dicha discrepancia constituye, con alta probabilidad, la tesis principal del reporte destinada a cualquier departamento de branding», sostiene Néstor Romero.

Para las entidades financieras medianas, la existencia del asistente es una decisión tomada

La variación en el tamaño de los catálogos genera un impacto comercial inmediato. Mientras que para las seis principales entidades financieras resulta prácticamente indiferente la herramienta digital empleada por el usuario, ya que figuran en ambas, para los bancos medianos esta elección define literalmente su supervivencia en el mercado. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank salta del 4 % en una plataforma al 29 % en la alternativa— y, tratándose de Unibank, los registros basculan desde un 0 % hasta un 17 %. Los investigadores califican esto como el descubrimiento más perturbador de la investigación.

Los buscadores tampoco se parecen entre sí

Asimismo, otra línea de análisis cuyos hallazgos el documento califica de sumamente preliminares, repliqué las mismas veinte preguntas en Google y en Bing empleando geolocalización en Panamá. El desenlace resultó más radical de lo previsto: de cada quince dominios ubicados en el arranque, solo dos coinciden en ambos motores de búsqueda. Tampoco divergen únicamente en lo que despliegan, sino en la clase de contenido que priorizan: Google inunda su página inicial con plataformas sociales —como Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— además de los sitios web corporativos.

El dato más relevante para cualquier estrategia de marketing revela algo distinto: al contrastar cada fuente mencionada por los usuarios con los resultados que ambos buscadores arrojan para idéntica consulta, aproximadamente el 28 % de las referencias dirige hacia sitios web que ni siquiera figuran entre las primeras cincuenta posiciones de ninguna de las dos plataformas. Lejos de limitarse a reorganizar la información ya existente en el motor de búsqueda, los asistentes descubren contenidos que el posicionamiento orgánico es incapaz de mostrar ni tras revisar cinco páginas de resultados.

A esto hay que sumarle la frecuencia de cambio. Al volver a evaluar una misma tanda de consultas unos días más tarde bajo idénticas circunstancias, Google modificaba cuatro de cada diez dominios de sus resultados principales en más o menos una semana; por su parte, Bing demostró ser notablemente más constante en un periodo semejante. La conclusión práctica consiste en que cualquier análisis de presencia digital caduca con rapidez y un reporte elaborado hace un trimestre retrata una realidad obsoleta. La perspectiva clave radica en que, dentro de un ecosistema que gira a ese ritmo, el beneficio no reside en afinar la estrategia para una instantánea fija, sino en asegurar la presencia en aquellas tipologías de fuentes que logran perdurar.

«No es que el posicionamiento web haya perdido relevancia —al contrario, sigue siendo crucial—, sino que ya resulta insuficiente. Cualquier plan de visibilidad enfocado exclusivamente en los motores de búsqueda descarta una parte muy importante del canal», señala Romero.

La presencia de una entidad bancaria frente a la inteligencia artificial no se limita solo a su frecuencia de aparición, sino a aquellas cuestiones en las que logra destacar por su relevancia. Descarga el informe «La banca panameña ante la inteligencia artificial» y comprende de qué manera se transforma la visibilidad de cada organización en el momento en que las búsquedas evolucionan desde una sugerencia amplia hacia requerimientos específicos de productos y servicios.

Tablas de apoyo

De dónde extrae sus respuestas cada asistente

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Tasas obtenidas a partir de la suma global de citas documentadas en cada asistente.

Asimetrías entre asistentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

Tabla 3.3. La relación con Google y Bing

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos correspondientes a una línea secundaria de investigación actualmente en marcha, calificados por los creadores como sumamente preliminares y sujetos a posteriores comprobaciones.

Nota para el editor: el informe es descriptivo y no evaluativo. Documenta la visibilidad de las marcas en un canal concreto y no valora la calidad, la solvencia, la solidez financiera ni la idoneidad de ninguna entidad bancaria. Nada de su contenido constituye recomendación financiera, de inversión o de contratación, ni asesoramiento profesional de ningún tipo. Los datos son preliminares, corresponden a julio de 2026 y proceden de investigaciones en evaluación por pares cuyos resultados definitivos pueden diferir.